Is eco-fashion reality?

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Fashion and ecology, a complicated coexistence duo. On one hand the consciousness of having to do something to respect the planet, on the other hand the difficulty of experiencing commercial logic. Few of you would remember that Puma in 2013 launched InCycle, a line of environmentally friendly clothing. Two and a half years after the line went bankrupt and Puma has also suspended the search to create new environmentally friendly projects. InCycle included clothes and accessories made from natural fibers and in the process were not used toxic substances, and everything could be recycled. Following the saying “everything changes”, Puma had also initiated the program “Bring Me Back” that allow customers to bring in stores disused Heads of Puma and more. Recently, H&M and & Other Stories have carried out such a project to recycle materials, reduce waste and promote sustainability in exchange for discounts on new purchases.  But the reality is bitter, very often this kind of initiative gathers little success, customers who are not accustomed to eco-sustainability is not attracted by the purchase, while the sensitized buyers prefer to buy from specialized brands in the industry.

Moda ed ecologia, un duo di complicata convivenza. Da un lato la coscienza di dover fare qualcosa per rispettare il pianeta, dall’altro la difficoltà di andare incontro a logiche commerciali. Pochi di voi ricorderanno che Puma nel 2013 ha lanciato InCycle, una linea di abbigliamento ecologico. Due anni e mezzo dopo la linea è fallita e Puma ha sospeso anche la ricerca per realizzare nuovi progetti ecosostenibili. InCycle comprendeva abiti e accessori fatti con fibre naturali e nel processo non venivano utilizzate sostanze tossiche e tutto poteva essere riciclato. Seguendo il detto “tutto si trasforma”,  Puma aveva inoltre avviato il programma Bring me Back” che, permetteva ai clienti di riportare nei negozi i capi dismessi di Puma e non solo. Recentemente anche H&M ed &Other Stories hanno portato avanti un progetto simile per riciclare i tessuti, limitare gli sprechi e promuovere la sostenibilità in cambio di sconti sui nuovi acquisti. Ma la realtà dei fatti è amara, molto spesso questo tipo di iniziative raccoglie poco successo,  la clientela che non è abituata all’eco-sostenibilità non è attratta dall’acquisto, mentre gli acquirenti sensibilizzati preferiscono acquistare da marchi specializzati nel settore.

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It is not new even to a luxury brand like Gucci, that with the partnership with the Rainforest Alliance had created of leather handbags from the Amazon, the noble purpose was to support a nonprofit organization that combats deforestation. Another designer who has the preservation of the globe as a mantra is Vivienne Westwood, she has always made climate revolution belief, producing sustainable leaders and investing in noble projects. Who remembers the famous shower video?Or the ambitious projects of Stella McCartney, who doesn’t use animal textile.  The failure of this kind of projects does not mean that the companies specializing in eco-friendly fashion are not successful, indeed. There are smaller projects that have at heart the theme of eco-sustainability and produce looking to the third world.  Because this type of business does not follow only logical reasoning and communication, but it is a real belief. In Italy for example, in May 2015 was held in Milan Fair & Ethical Fashion Show, a trade show dedicated to the companies of fair trade. Maybe a window in our souls is opened.

Non è nuova a questo tipo di logiche nemmeno un marchio del lusso come Gucci, che con la partnership con Rainforest Alliance aveva creato borse di pelle proveniente dall’Amazzonia, lo scopo nobile era quello di sostenere un’organizzazione non profit che combatte la deforestazione. Un’altra stilista che ha la preservazione del globo come mantra è Vivienne Westwood, che ha sempre fatto della climate revolution il proprio credo, producendo capi sostenibili e investendo in progetti nobili. Chi si ricorda il famoso video della doccia? O gli ambiziosi progetti di Stella McCartney, che non utilizza materiali di derivazione animale. Il fallimento di questo genere di  progetti non significa che le aziende specializzate in moda ecosostenibile non abbiano successo, anzi. Esistono piccoli progetti che hanno a cuore il tema dell’eco-sostenibilità e producono ad impatto zero, guardando alle popolazioni del terzo mondo. Perché questo tipo di ragionamenti non segue solo logiche commerciali e di comunicazione, ma è un vero e proprio credo. In Italia ad esempio, a maggio 2015 si è tenuto a Milano il Fair & Ethical Fashion Show, una fiera dedicata alle aziende del commercio equo e solidale. Forse si è aperta una finestra nelle nostre coscienze.

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